Les trois marques allemandes de voiture de luxe ont vendu 4 millions de voitures en 2011, soit 10% du chiffre d'affaires de l'ensemble des constructeurs automobiles.

Pendant de nombreuses années, entre 1920 et 1960, le monde automobile était simple. Deux catégories se partageaient : les marques populaires, pour le grand nombre, et les luxueuses ou les voitures de luxe, à destination des élites. Ces marques de luxe proposaient des modèle de très haut de gamme, très imposants, très puissants et très chers.

Rares étaient les constructeurs qui pouvaient se permettre de décliner une gamme de modèles, du très coûteux. Renault fut l'un de ceux-là, qui commercialisait à la fois des versions populaires et un modèle de 40 CV très luxueux.

Voiture de Luxe BMW Audi Mercedes

Mercedes proposait pour sa part à la fois des modèles de moyenne cylindrée et de très haut de gamme destinés aux chefs d'Etat ou aux personnalités les plus fortunées de la planète. Victimes de crises économiques diverses et d'un potentiel de marché relativement faible, les marques luxueuses comme Duesenberg, Stutz, Peerless, Pierce-Arrow, Marmon, Packard, Imperial, Isotta-Fraschine, Lanchester, Bugatti, Farman, Hispano-Suiza, Delage, Delahaye, Facel-Vega, Horch, Maybach, Pegaso, Monteverdi... disparurent peu à peu.

Les survivantes de ces voiture de luxe s'appellent Rolls-Royce, Bentley, Aston-Matin, Ferrari, Maserati et Lamborghini. Un cran au-dessous figurent les marques premium. Celles-ci ont décliné le luxe et la sophistication qui les caractérisent sur l'ensemble des segments du marché, de la limousine à la berline compacte, en passant par les SUV et les citadines. Parmi ces marques, on compte Mercedes, BMW, Audi, Porsche, Volvo, Jaguar, Land Rover, Alfa Romeo, Lancia, Cadillac, Lincoln ( GM ), Chrysler, Lexus, Infiniti, Acura ( Honda ).

Mercedes, BMW et Audi sortent du lot. En effet, ce sont les seules à dépasser le million de voitures vendues chaque année, chiffre très spectaculaire. Mercedes a produit en effet 1,350 millions de voitures ( contre 45 000 en 1960 ), et Audi, 1,230 million, alors que la marque n'existait pas encore en 1960... En incluant Smart et Mini, les trois marques allemandes premium ont vendu 4 millions de voitures en 2011, ce qui représente un peu plus de 5% du marché mondial, et 10% du chiffre d'affaires de l'ensemble de constructeurs automobiles.

Différent du concept statutaire, traditionnel et confortable des modèles Mercedes, BMW mettra l'accent sur le côté sportif et plaisir de ses voitures ( il fabriquait initialement des moteurs d'avions ), tandis qu'Audi misera sur la finition et sur la technologie sophistiquée de ses modèles, même si Mercedes a été pionnier dans de nombreux domaines techniques ( comme l'ABS ). La grande chance d'Audi a été de pouvoir s'adosser à la puissance économique et financière du groupe Volkswagen.

Le docteur Piech a joué également un rôle important dans le développement et dans le positionnement d'Audi. BMW a eu la chance de voir sombrer l'un de ses concurrents potentiels au moment où il lança une offensive produit de grande envergure, grâce à la famille Quandt, son nouvel actionnaire. Celle-ci joua un rôle primordial dans le développement et le nouveau positionnement de la marque de voiture de luxe.

Aujourd'hui, Mercedes, BMW et Audi vendent des voitures dans le monde entier, mais privilégient trois grands marchés : l'Europe, les Etats-Unis et la Chine. En 2011, Mercedes a écoulé 670 000 voitures en Europe, 270 000 en Chine. BMW en a vendu 810 000 en Europe, 310 000 aux Etats-Unis et 235 000 en Chine.

Voiture de Luxe Mercedes

Nouvelle Mercedes Classe S

Voiture de Luxe BMW série 7

BMW Série 7

Voiture de Luxe Audi

Audi A8

Ces trois modèles font, entre autres, la réputation des marques allemandes dans le segment de la voiture de luxe.

Déclinaison progressive
Enfin Audi a écoulé pour sa part 675000 voitures en Europe, 120 000 aux États-Unis et 315000 en Chine. Au total, en 2011, les trois marques premium ont écoulé 2,155 mil­lions de voitures en Europe, 700000 aux États-Unis : 750000 en Chine, ce qui représente 90 % de leurs ventes mondiales. Si l'on s'attarde dans le détail des ventes par segment des trois marques premium (incluant Smart et Mini) on constate l'intelligence avec laquelle elles ont opéré une déclinaison progressive de gamme, couvrant aujourd'hui l'ensemble de l'offre.

Mercedes a commencé dans les années 1950 à prospérer sur le segment H 1 (avec l'ancêtre de la Classe E), puis sont apparus l'aïeule de la Classe S en 1956 (segment H2 ), les SUV en 1979 (Classe G), le prédécesseur de la Classe C en 1982 (M2), la Classe A en 1997 (MI) et la Smart en 1998 (Bl).

BMW, dès les années 1950, a commercia­lisé des modèles du segment H2 (de grosses voitures à moteur V8), puis a fabriqué conjointement la petite Isetta sous licence. Mais c'est en 1963 que la firme prit son envol avec le lancement de l'aïeule de la Série 5 (segment Hl) et en 1966 avec l'arrivée de l'ancêtre de la Série 3 (M2). Puis apparurent l'aïeule de la Série 1 en 1994 (segment M1 ), les SUV en 1999 et la Mini (B2) en 2001. Quant à Audi, il a débuté son histoire contemporaine en 1965 avec un modèle du segment M2 (ancêtre de l'A4), avant de s'at­taquer au segment Hl en 1969 (aïeule de l'A6), au B2 en 1974 (avant l'AI), au H2 en 1988 (ancêtre de l'AS), au segment M1 en 1996 (l'A3) et enfin les SUV en 2005.

Ces élargisse­ments de gamme connurent très peu d'échecs, tout au plus un succès mitigé concernant les Audi 50 (1974-1978) et A2 (2000-2005), BMW Compact (1994-2004) et Mercedes Classe A (1997-2012), plutôt mal positionnées sur le marché. La nouvelle Classe A (2012) est apparemment beaucoup mieux dans le marché.Evidemment, le succès croissant et ininterrompu des marques premium a incité les construc­teurs généralistes à faire de gros efforts sur la présentation et la qualité de leurs nouveaux mo­dèles.

Certains sont même allés jusqu'à créer de nouvelles mar­ques: Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan) ou Acura (Honda). D'autres déploient des gammes à part, comme les récentes DS chez Citroën ou les Renault d'origine Samsung. Nombre de constructeurs affichent leur volonté de monter en gamme et communiquent sans discon­tinuer surcette stratégie (Peugeot).

Les marques premium sont devenues source d'inspi­ration. Il est toutefois toujours difficile pour un vin de table de devenir un grand vin... Les constructeurs français ont déjà vu leurs ventes de modèles de haut de gamme se réduire comme peau de chagrin depuis les années 1980 (voir le gra­phique ri-dessus). Beaucoup de clients, en effet, se sont tour­nés peu à peu vers les trois marques allemandes de voiture de luxe, plus va­lorisantes et aux logos plus évocateurs, que ce soit Audi, BMW ou Mercedes.

D'autres constructeurs eu­ropéens ont vu également leurs chiffres de ventes de modèles haut de gamme diminuer, comme Opel (fin du segment H2 en 1977 avec la disparition de la Diplomat, du Hl en 2003 avec la suppression de l'Orne­ga), Fiat (fin du segment H2 en 1976 avec la disparition de la 130, fin du Hl en 1996 avec la suppression de la Crama) ou Ford (fin du segment H1 en 1998 avec la disparition de la Scorpio). De leur côté, Mercedes, BMW et Audi prévoient de vendre 6 millions de voitures à eux trois en 2018. Les constructeurs premium ont encore de beaux jours devant eux...

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