DS automobiles une marque autonome

En Chine DS est déjà une marque qui commence à faire ses premiers tours de roues dans l'univers automobile.

Comment la marque DS pourra-t-elle pro­longer la réussite de la ligne DS ? La partie n'est pas gagnée d'avance. En Europe, la dyna­mique initiale s'est un peu essoufflée. Sur leur marché premium en recul de 2 %, les DS ont reculé de 21 % au premier semestre de 2014 (certes par rapport à un haut niveau de référence et sans nouveautés hormis la DS3 cabrio). Pour maintenir l'intérêt, il faut sans cesse du sang neuf comme le montre le succès des séries limitées DS3 Dark Rose et Cabrio Racing écoulées comme des petits pains.

DS Une gamme étoffée

Mais à plus long terme, il fau­dra de réelles nouveautés. Elles sont programmées. Dans un premier temps, l'offre s'arti­culera autour de deux games assez distinctes : l'européenne (DS3, DS4 et DS5) et la chi­noise en cours de développe­ment (DS5 LS, DS6 et d'ici à 2017, trois autres véhicules) qui servira également les grands marchés hors d'Eu­rope. Entre 2018 et 2020, cinq nouveaux véhicules seront lancés ( dont sans doute un SUV et un hybride plug in, ce que ne confirme pas encore Yves Bonnefont). « La marque DS disposera alors de six modèles, dans six segments, que l'on trouvera partout dans le monde, résume Yves Bonnefont. Ce qui veut dire que nous doublerons la gamme en Europe et en Chine. »

Une base de clientèle DS

La ligne DS a déjà séduit près de 500 000 acheteurs dont 62 % n'étaient pas des clients du groupe. « Nous avons la chance de pouvoir commencer avec un départ lancé, grâce au réseau Citroën, au parc installé, aux clients que nous connaissons et que l'on peut interroger, se félicite Yves Bonnefont : "Il a fallu près de dix ans à Infiniti pour franchir le cap des 100 000 ventes annuelles dans le monde, alors que trois ans après son lancement, la ligne DS totalisait 125 000 ventes».

DS une image du luxe français

Dans l'univers du premium, le territoire que DS s'est défini est celui du design, de la mode, du savoir-faire des maisons de luxe parisiennes (comme Vuitton ou Chanel). La marque veut allier dynamisme (toutes les DS sont bien motorisées) et confort intérieur (sièges et suspensions). Sur ce dernier point, le constructeur a dû revoir sa copie pour la DS 5 « qui n'avait pas l'ADN de la DS d'origine ».

DS une notoriété à renforcer

Dans son fief français, la noto­riété spontanée de DS se situe aux alentours de 70% (à com­parer à 90% pour Citroën). « À l'étranger, en dehors dela Grande-Bretagne, elle est très limitée. Elle se fait au travers de nos voitures, pas au travers de la marque », reconnaît Yves Bonnefont. En Chine, le constructeur doit expliquer à ses clients et prospects le lien existant entre la DS d'au­jourd'hui et la voiture des années 1950-1960. Il a ainsi fait une tournée dans les grandes villes du pays avec la DS du général de Gaulle pour commémorer les cinquante ans de la recon­naissance de la République populaire de Chine par la France.

DS un réseau en trois formats

En Europe, DS sera distribué dans trois types d'écrins. Le DS Corner, simple espace dédié à l'intérieur d'une concession Citroën, sera dans un premier temps le plus courant. Le Salon DS sera mieux identifié, avec notamment un sol et un éclai­rage particulier. Enfin, le nec plus ultra, le DS Store, un espace entièrement dédié à la marque, ouvrira dans une cinquantaine de grandes villes d'Europe. DS est en train d'en définir les stan­dards que préfigure déjà le DS World ouvert à Paris, où la marque associe son image et son design à celles d'artistes d'avant-garde. Pour des raisons
d'efficacité, les ateliers resteront communs à DS et Citroën, mais ils devront offrir une qualité d'accueil et de service à la hau­teur des attentes.

DS Un centre de profit

Yves Bonnefont doit rendre compte au comité exécutif de ses résultats économiques. En devenant une marque, DS a été structurée comme centre de profit au sein de PSA qui com­prend désormais trois comptes de résultats : pour Peugeot, Citroën et DS. Une marque pre­mium étant plus rentable qu'une marque généraliste, DS sera à terme, logiquement, plus rentable que ses deux marques soeurs Citroen et Peugeot.

OBJECTIF : 10 % DES VENTES DE PSA

Les ventes de véhicules pre­mium représentent environ 10 % du marché automobile mondial DS vise ce même ratio au sein de PSA, soit entre 300 000 et 400 000 unités.