Secteur automobile sur les réseaux sociaux
De nos jours, difficile d'oublier la puissance des réseaux sociaux. Les professionnels du marketing les exploitent de plus en plus, et il faut bien reconnaître qu'ils auraient tort de renoncer de leur portée de communication. Facebook, qui contrôle très largement les réseaux, compte quelque 835 millions d'utilisateurs.
Dans le secteur automobile, les décisions s'intensifient, avec une accélération notable depuis un peu plus d'un an. Kia s'adresse à ses fans Facebook dans ses campagnes publicitaires. Au Royaume-Uni, Citroën a sollicité sa communauté pour configurer un série spéciale de sa C1 qui sera nommée "Connexion".
Puisque il ne suffit pas d'être là, ni même d'accumuler le nombre de membres pour gagner la réputation sur les réseaux sociaux. Il faut concevoir une vraie stratégie de communication "participative".
"Nous tentons d'être complémentaire avec nos autres espaces de présence sur le web. Nous fournissons sur les réseaux des informations exclusifs, sous forme de photos et de vidéos. Ces plates-formes détiennent une vraie place dans notre plan de communication"
précise David Isherwood, en charge de la tactique social média chez Renault. Pendant le salon de Genève, en mars 2012, le constructeur français a mis en ligne sur Facebook des photos prises à la réclamation de ses fans." Il s'agit d'une nouvelle manière d'échanger. Nous entrons en contact direct avec nos communautés" annonce Dominique Jacson, community manager chez Renault.
Un point de vue partagé par Hervé Richard, responsable de la stratégie digitale monde chez Citroën, qui parle de "communication hybride",et rappelle que les fans de la marque ont pu apercevoir en avant première sur Facebook le C4 Aircross ou voir le premier mondiale de la DS5 en live depuis Shangai. Ce mode opératoire est choisi ou pensé aujourd'hui par la plupart des marques, la nouveauté produit étant l'un des meilleurs moyens de faire secouer les internautes. C'est là l'enjeu le plus crucial: générer des commentaires et des partages de contenus, faire vivre la communauté. Objectif: profiter du potentiel de ricochet des réseaux sociaux, mais aussi gagner en clarté."Sur Facebook, le nombre de fans au compteur n'est pas équivalent à celui des personnes effectivement exposées aux messages" commente Vincent Léorat, directeur général de l'agence DDB/Opinion way, partenaire de Mini France .
Pour que les communications d'une marque apparaissent dans le fil d'actualité de ses fans, il faut que ces derniers soient dynamique sur sa page. Cette variable (le taux d'engagement) entre en ligne de compte dans l'algorithme exploité par Facebook pour trier les actualités les plus judicieuses pour chacun de ses membres. Selon Vincent Léorat, la différence se fait se fait sur la richesse, la qualité et l'originalité des contenus proposés."L'important est d'avoir la bonne idée et de se montrer réactif. Il ne faut pas imiter ce qui a déjà été fait", précise Hervé Richard chez Citroën.
Chez les constructeurs automobiles, les contenus commerciaux se limitent à des liens vers les sites institutionnels ou à des services comme la demande d'essai. Alors comment améliorer les communautés en clients ? C'est la question que se posent les professionnels. Il est très difficile d'y répondre, car les répercussions sur la fidélisation ou sur la conquête des clients sont difficilement quantifiables. Certes, les investissements à consentir sont principalement humains, car la présence sur les réseaux sociaux ne coûte rien, à proprement parler, en termes d'espaces. Cependant comme pour les frais, la question du retour sur investissement se...pose.
C'est pour sa que Peugeot vient juste d'ouvrir sa page Facebook consacrée à la France et ne souhaite pas pour tout suite, être présent sur d'autres plates-formes. Peugeot à mit du temps pour être sur Facebook car ils veulent être sur de ce qu'ils font. Ils dédicacent Facebook à l’évènementiel, sur ce canal pour communiquer sur nos derniers modèles, avec des jeux concours.Mais nous attendons de voir comment il va se développer, et si nous pouvons attirer les internautes, via Facebook, dans nos concessions" commente Marc Giulioli directeur marketing de Peugeot France. Renault ou Citroën ont décidé d'aller plus vite et investissent en masse sur toutes les plates-formes participatives existantes, comme Pinterest, Instagram ou encore Flikr et Youtube. Mais d'après tous les acteurs, nous n'en sommes qu'à la préhistoire des médias sociaux. Toutes les portes restent donc ouvertes.